por Dr. Yacine Ouazzani, Dra. Haydeé Calderón García y Dra. Berta Tubillejas

En los últimos 6 años el volumen de negocios generado por el contenido cultural en línea ha crecido una media del 11,5%, entre cuyos medios destaca el streaming (Ernst & Young 2021). Las artes escénicas no han sido ajenas a este movimiento, para el sector de la ópera es una oportunidad para desarrollar y fidelizar audiencias, permitiendo a los teatros acercarse y ampliar sus públicos.

El streaming permite que los eventos operísticos dejen de existir una vez se ha celebrado de forma presencial y cualquier persona en cualquier lugar lo pueda volver a disfrutar. Partiendo de esta premisa, cabe preguntarse desde la gestión cultural si el consumo de ópera en formato de streaming logra fidelizar al usuario para continuar consumiendo ópera online y, por otra parte si es un buen medio de atraer al público novel a la asistencia de la ópera en sala.

Para responder a estas cuestiones, en un reciente estudio publicado en el Journal of Marketing Management, un equipo de investigación de la Universidad de Valencia analiza cuál es el valor que tiene para el espectador visualizar una ópera en streaming y qué aspectos de la experiencia influyen tanto en la lealtad del cliente como en su intención de asistir a una ópera en un teatro.

Los resultados muestran, por una parte, que los espectadores ponen atención a la calidad tanto artística como técnica de la transmisión, siendo determinante para su permanencia en la plataforma de streaming. Por otra parte, ver ópera en streaming, como propuesta de ocio, emociona y ayuda a evadirse de la realidad cotidiana, lo que motiva compartir la experiencia disfrutada con otras personas y recomendar ver ópera. Y, por último, la posibilidad que ofrece la ópera de aprender, reflexionar y enriquecerse culturalmente contribuye a la fidelización del usuario en tanto en cuanto está dispuesto a suscribirse a la plataforma como a acercarse a un teatro para asistir a una representación de ópera.

El artículo completo está disponible en https://doi.org/10.1080/0267257X.2022.2105936

Otros artículos relacionados de los autores son:

• Ouazzani, Y., Calderón-García, H. Tubillejas-Andrés, B. & Cervera-Taulet, A- (2022): “Perceived value of the opera experience in the real and virtual spheres: dimensions that make the difference”. International Journal of Arts Management, 25 (1): 37-52.

A través de un enfoque cualitativo (ocho óperas de sala y ocho en streaming), se comparan las experiencias de visionar ópera online y en sala y su impacto, así como se comparan las dimensiones identificadas sobre el valor que percibe el consumidor en cada una de esas experiencias.

Para más información, el contacto con los autores es:

• Dr. Yacine Ouazzani (Universidad de Borgoña): yacine.ouazzani@u-bourgogne.fr

• Dra. Haydeé Calderón García, Catedrática de Comercialización e Investigación de Mercados (Universidad de Valencia): haydee.calderon@uv.es

• Dra. Berta Tubillejas Andrés (Universidad de Valencia): berta.tubillejas@uv.es